Firmele de pe raft, poftiti la razboi!
- Detalii
- Categorie: Editorial
- 27 Aprilie 2009
Intru in magazin. Nu conteaza care, cat timp principiul dupa care aleg magazinul este cel al proximitatii. Iau un carucior si pun in el laptele cel mai gras, cascavalul cel mai afumat, portocalele putin galbene cu coaja subtire. Ma uit foarte rar la pret, pentru ca o comparatie a preturilor mi-ar lua timp mult, pe care l-as putea folosi altfel. In plus, s-ar putea ca, la un pret mai mic, portocalele sa aiba coaja ceva mai groasa.
Asta e ordinea preferintelor mele. Nu sunt fascinat de promotii, nu iau doar produse aranjate pe raftul din dreptul privirii mele, nu ma incanta pachetele 2+1 gratis. Pur si simplu sunt un cumparator atipic. Sau poate ca toti faceti ca mine si atunci razboiul dintre supermarketuri, furnizori si producatori nu ar trebui sa aiba ca principal argument bunastarea noastra. Si atunci ce este in neregula cu aceasta disputa?
In primul rand, disputa asta scoate in fata un singur principiu dupa care s-ar orienta cumparatorul in multitudinea de oferte: pretul. Ori, asa cum am spus, probabil ca doar pentru o parte infima a cumparatorilor pretul este unicul criteriu. Mi-e greu sa cred asta, din simplul motiv ca firmele prezente in supermarketuri nu practica cele mai mici preturi de pe intreaga piata. De aceea, daca pentru cumparator ar conta doar cat scoate din buzunar pentru o roata de cascaval, ar merge bine-merci la magazinul din colt unde ar plati mai putin, iar firmele prezente in marile magazine nu ar mai avea cumparatori. Asadar, firmele care vor sa isi expuna marfa in lanturile de magazine vizeaza tocmai aceasta parte a publicului - cea pentru care conteaza preferintele calitative si mai putin pretul. Si atunci ce ascunde "grija" companiilor fata de consumator, cat timp argumentul economisirii luat unilateral nu se sustine?
In primul rand, ascunde o disputa comerciala transata pana acum de gazdele expunerii produselor, adica de supermarketuri. Cum se spune, acestea au cutitul, iar painea este la producatori.
Cum se deruleaza insa negocierile? Aici sunt doua variante.
Prima, a producatorilor: ne ducem cu litrul de lapte care iese de pe poarta fabricii de procesare la un pret de 2,5 lei litrul. Ajungem la supermarket care ne spune ca daca vrem sa ne vedem laptele pe raft trebuie sa platim o taxa de pozitionare pe raft, de promotie, de aniversare a magazinului, de management (un fel de raportare a bilantului vanzarilor pe care il tine tot magazinul) si altele - pana la 15 taxe. Asta face ca laptele sa fie scos la vanzare cu 5 lei.
Ce spun magazinele: laptele ajunge la noi nu cu 2,5 lei ci cu 3,5 lei, pentru ca pe drumul de la procesator au mai intervenit niste taxe, pe care producatorul le-a platit intermediarilor (transportul ar fi una din ele, de exemplu). La poarta magazinului nostru produsele trebuie vandute de cineva, altcineva le aseaza pe raft, iar spatiul asta de expunere are niste costuri care trebuie acoperite de undeva. Asa ca cine vrea sa isi vanda marfa prin magazinul nostru va cotiza o anumita suma.
Pana aici, toata lumea are dreptate. Divergentele apar atunci cand vine vorba despre cine suporta costurile care modifica pretul produsului. Pana acum, le suportau producatorii, care pierdeau competitia daca aveau un management prost al factorilor de productie. Ei mareau pretul produselor ca sa isi acopere o parte din taxele pe care le percepeau magazinele. Daca acest cod de bune practici devine lege, competitia se va muta in ograda supermarketurilor. Acestea vor concura (cel putin teoretic) in ceea ce priveste cele mai mici "taxe de raft" aplicate producatorilor, iar lanturile de magazine cu un management defectuos vor trage ponoasele.
Scopul este, insa, unul mai putin onorabil: producatorii doresc un egalitarism al castigurilor (daca il putem numi asa). Adica doresc redistributia profiturilor supermarketurilor catre ei, pe principiul ca acestea fac bani frumosi pe spatele produselor lor. Ori aceasta incercare de egalitarism imi aduce aminte de dictonul conform caruia e nedrept ca responsabilitatea sociala sa revina doar celor relativ bogati, iar cei saraci sa nu duca aceasta povara, doar pe motiv ca nu pot contribui la bunastarea generala.
Tocmai de accea o prima concluzie se poate trage inca de acum: responsabilitatea preturilor trebuie impartita. O solutie ar fi atat o reducere a taxelor (a profiturilor supermarketurilor), cat si o diminuare a costurilor cu productia care se reflecta in pretul final.
Teoretic, dupa aplicarea legii, produsele se vor ieftini cu pana la 30%.
Efectele reale insa sunt mult mai grave: suveranitatea consumatorului este ignorata, statul intervine brutal la solicitarea unui actor economic, iar institutia contractului este terfelita. Asadar, suveranitatea consumatorului (tradusa pentru prima data in acceptiune economica de Ludwig von Mises) vizeaza doua momente: ex ante si ex post.
Primul moment este cel in care antreprenorul decide sa produca laptele de 2,5 lei nu pentru ca i-ar folosi lui, ci pentru ca ar putea fi de folos unor terti. Al doilea moment este validarea sau invalidarea prin profit a acelui produs. In cazul nostru, insa, validarea produsului nu mai devine un atribut al consumatorului ci, in primul rand, este dictat de regmentarile pietei. Cu alte cuvinte, statul este chemat in ajutor de o parte a contractului pentru a raspunde unei pretinse "cartelari" a pietei cu o asociatie de tip protectionist. Asadar, statul emite legi in sprijinul unui grup de presiune si in slujba unui consumator care nu mai face demult subiectul acestei dispute.
Un ultim aspect: statul incalca prin interventia lui solicitata in mod inoportun institutia contractului. Orice contract trebuie sa aiba parte de un arbitraj impartial, care sa supravegheze respectarea clauzelor. Ori in acest caz statul imprumuta un rol normativ dincolo de clauzele contractuale, subordonandu-le.
Care ar fi, asadar, solutia? Probabil ca sutele de producatori care ravnesc la a fi prezenti in supermarketuri ar trebui sa isi adapteze strategia de vanzare la datele care indica faptul ca piata FMCG din Romania este inca dominata de magazinele traditionale, care in 2008 aveau o pondere de 60% in vanzarile totale (supermarketurile, respectiv hipermarketurile au doar 15-25% ). Cu alte cuvinte, afacerile mari se tin in magazinele mici. Macar pana trece razboiul de la raft.
Autor: Marius Coman
